Электронная библиотека Веда
Цели библиотеки
Скачать бесплатно
Доставка литературы
Доставка диссертаций
Размещение литературы
Контактные данные
Я ищу:
Библиотечный каталог российских и украинских диссертаций

Вы находитесь:
Диссертационные работы России
Психологические науки
Психология труда, инженерная психология, эргономика

Диссертационная работа:

Гладких, Наталья Юрьевна. Специфика процессов принятия решений в ситуации рекламного воздействия : диссертация ... кандидата психологических наук : 19.00.03 / Гладких Наталья Юрьевна; [Место защиты: Ярослав. гос. ун-т им. П.Г. Демидова].- Ярославль, 2011.- 151 с.: ил. РГБ ОД, 61 11-19/343

смотреть введение
Введение к работе:

Актуальность исследования. Психология рекламы в настоящее время относится к категории так называемых «модных» направлений в науке. С каждым годом исследователи все больше внимания уделяют изучению свойственных ей феноменов; появляются новые темы для исследований, новые понятия и взгляды на суть психологии рекламной коммуникации. В первую очередь это связано с повышением влияния рекламы на жизнь общества: она становится все более интегрированной в культуру социума и не может не рассматриваться как важный феномен, отражающий, а во многом и определяющий его существование. Как следствие, практика рекламной деятельности требует все большего количества данных психологической науки, объясняющих те или иные феномены и позволяющих предсказывать изменения, которые станут результатом рекламной коммуникации.

На сегодняшний день фокус научных исследований в области психологии рекламы сосредоточен на широком диапазоне тем, связанных с изучением отдельных видов, особенностей и категорий рекламного воздействия. К таким трудам можно отнести современные исследования психосемантических особенностей восприятия печатной рекламы М.А. Папантиму (2004), социально-психологического воздействия рекламы на потребителей Г.Г. Ерошиной (1999), социально-психологической оценки эффективности влияния рекламы торговой марки на целевую аудиторию Д.Л. Буренко (2005), мотивации потребительского поведения как факторе эффективности рекламы О.Л. Перлиной (2002), обыденного знания и коммуникативных аспектов рекламы А.Ю. Семаш (2003), социально-психологических условий эффективности рекламы в образовании А.В. Селезневой (2004) и работы многих других современных исследователей. Однако, несмотря на широкий диапазон тем психологических исследований рекламы, можно заметить, что общим для них объектом исследования являются разного рода и характера психологические изменения, которые возникают в ответ на рекламное воздействие и вызывают реакцию со стороны субъекта, которая проявляется в изменении его представлений, отношения либо поведения. В особенности исследователей интересует, как осуществляется и чем детерминирован выбор в пользу предлагаемой в рекламе альтернативы. Другими словами, по каким причинам меняется субъективное представление о товаре и услуге в ответ на воздействие рекламы, какие факторы способствуют тому, что рекламируемый товар приобретает особые положительные характеристики для субъекта. Этот вопрос является междисциплинарным - ответ на него ищут социологи, маркетологи, экономисты и представители других наук, связанных с изучением рекламного воздействия.

В этой ситуации кажется парадоксальным тот факт, что базовая категория, определяющая основной вектор изучения феноменов психологии рекламы, - принятие решения - до сих пор не стала фокусом исследований

этого направления психологической науки. Являясь сходными по основной исследовательской категории, психология рекламы и психологическая теория решений развиваются параллельно, не предпринимая попыток объединения накопленного багажа научного знания. С очевидностью можно сказать, что подобный синтез потребует серьезной работы, связанной с адаптацией и интеграцией понятийно-категориального аппарата, объединением данных теории и практики. Между тем очевидна и необходимость подобного синтеза, результатом которого может стать разработка системной социально-психологической модели воздействия рекламы, соответствующей актуальным требованиям теории и практики.

В современных исследованиях отечественных и зарубежных авторов проблематика решений в психологии рекламы сводится, как правило, к рассмотрению особенностей потребительского поведения. Наибольший вклад в изучение этой области принадлежит немецкой психологии. К примеру, в трудах Георга Фельсера, посвященных психологии потребителей и рекламе, можно встретить раскрытие понятий эвристик, феноменов (в частности феномена реактивного сопротивления), выделение компенсаторных и некомпенсаторных стратегий принятия решения, различных видов покупательского поведения и других категорий из тезауруса психологической теории решений. Однако в данном контексте реклама рассматривается как один из факторов, влияющих на выбор потребительской альтернативы. Между тем за границами рассмотрения остается наиболее важная с точки зрения рекламодателя и рекламопроизводителя категория - рекламное решение, решение, основанное на рекламном предложении. Другими словами, решение о выборе предлагаемой альтернативы (бренда, товара, услуги), которое принимает потребитель в ответ на воздействие рекламы. Понимание законов и механизмов принятия такого решения может стать не только основой для создания социально-психологической модели воздействия рекламы, но и базой для определения законов эффективных рекламных коммуникаций. По сути, этот термин отражает квинтэссенцию категории эффективности рекламы, так как именно «положительное решение», выбор в отношении определенной альтернативы, является основной целью рекламной коммуникации.

Можно отметить, что большинство существующих исследований в области рекламного воздействия в той или иной мере затрагивают процессы детерминации выбора в рекламе. Многие исследователи, рассматривающие рекламу как часть маркетинга (такие, как Д. Аакер, Г.Р. Абрамшвилли, СВ. Барсукова, В.Н. Володеев, И.А. Гольман, А. Дейян, В.Я. Ильин, И.В. Крылов, Дж. Майерс, Н.В. Маркин, В.Л. Музыкант, И.Я. Рожков) или в контексте социологических исследований (В.И. Иванов, У.П. Мартынова, Б.С. Разумовский, Т.А. Ульянова, Л.Н. Федотова, Д.К. Шигапова, Н.Б. Штернлиб), а также представители психологического подхода к анализу рекламы (А.К. Боковиков, А.Н. Лебедев, Т.И. Краско, Р.И. Мокшанцев, Е. Пронина и другие) анализируют характеристики рекламного воздействия с

точки зрения широкого спектра создаваемых эффектов и категорий его эффективности. Однако, с другой стороны, отсутствуют теоретические обобщения, которые бы описывали процесс принятия решения с точки зрения его основных закономерностей и детерминант через приложение основных категорий и положений психологической теории решений к категории потребительского выбора, детерминированного рекламным воздействием.

Анализ рассмотренных выше проблем привел нас к постановке задачи изучения особенностей и феноменов, свойственных процессам выбора в ситуации рекламной коммуникации.

Объект исследования - процессы принятия решений в ситуации рекламного воздействия.

Предмет исследования- закономерности функционирования и особенности детерминации процесса рекламного решения.

Цель работы: выявить специфические закономерности процессов принятия решений в ситуации рекламного воздействия.

Основные гипотезы работы:

  1. Рекламное решение характеризуется сочетанием признаков, общих для процессов принятия решения в целом, а также обладает специфическими особенностями, детерминированными его структурной, процессуальной и феноменологической организацией.

  2. Ключевой особенностью рекламного решения является его детерминация этапом предварительной оценки потребительской альтернативы, представленной в рекламном обращении, возникающим в момент контакта с рекламой и определяющим предварительную готовность сделать выбор в пользу рекламной альтернативы.

В соответствии с целью и гипотезой исследования поставлены следующие задачи:

  1. Провести анализ структурной, процессуальной и феноменологической сущности рекламного решения.

  2. Разработать методический инструментарий исследования, адекватный его целям и задачам, включающий разработку авторской психосемантической методики оценки факторов, детерминирующих рекламное решение.

  3. Провести эмпирическое исследование на основе выбранного методического аппарата, позволяющего выявить основные факторы и закономерности, свойственные процессам выбора в рекламе, на примере социальной рекламной коммуникации.

  4. Раскрыть специфику факторов, детерминирующих рекламное решение в социальной рекламе.

  5. Обобщить всю совокупность полученных теоретических и эмпирических результатов, сформулировать основные положения, характеризующие особенности детерминации рекламного решения.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили следующие концепции, теоретические положения и результаты

исследований: положения системной методологии (Л.С. Выготский, С.Л. Рубинштейн, В.Д. Шадриков, Г.П. Щедровицкий), основные дескриптивные теории решений (ПК. Анохин, Д. Канеман, А.В. Карпов, Ю. Козелецкий, Т.В. Корнилова, Д.А. Леонтьев, Н.В. Пилипко, А. Тверски, O.K. Тихомиров и другие), теория и методология рекламной деятельности (А. Дейян, В.Г. Зазыкин, И.В. Крылов, А.Н. Лебедев, О.А. Феофанов и другие), концепция психосемантики (Дж. Келли, А.Н. Леонтьев, О.В. Никитина, В.Ф. Петренко, А.Г. Шмелев и другие), теории установки (Д.А. Кикнадзе, Д. Майерс, Ш.А. Надирашвили, Г. Олпорт, Д.Н. Узнадзе).

Методы и методики исследования. Для решения поставленных задач использовался комплексный методический подход. Программа исследования включала как известные психологические методы, так и разработанные и адаптированные для задач исследования оригинальные авторские методики. Для обработки данных использовались различные статистические методы.

Разработанная в исследовании методика оценки рекламного решения принадлежит к опросному типу. В качестве инструментов исследования используется комплекс открытых, полупроективных вопросов (методика незаконченных предложений), процедуры попарного сравнения, ранжирования, частный семантический дифференциал, включающий 43 шкалы.

Достоверность и надежность полученных результатов обеспечивались проведением обработки данных с помощью пакета программ «Statistica 6.0». Статистическая обработка материала включала корреляционный, факторный анализ, инструменты дескриптивного анализа, а также методы измерения нелинейных связей между переменными (корреляционное отношение if).

Эмпирическая база исследования. Общая выборка исследования составила 329 человек в возрасте от 18 до 56 лет, жителей Москвы, Санкт-Петербурга, Казани, Пскова, Петрозаводска, Калуги, Ярославля, из них 132 мужчины и 197 женщин.

Научная новизна исследования определяется использованием комплексного - теоретического, методологического и прикладного - подхода к исследованию процессов рекламного решения как категории, отражающей специфические особенности процессов принятия решения в ситуации рекламной коммуникации - мало изученной в психологии рекламы и не рассматриваемой в психологической теории решений области.

На основе теоретического анализа впервые выявлена специфика структурно-процессуальной организации процесса рекламного решения, определена его феноменологическая сущность.

Проведенное комплексное исследование процессов принятия рекламного решения позволяет впервые получить представления о ключевых факторах-детерминантах потребительского выбора в ситуации рекламной коммуникации. Так, доказана общность детерминации рекламного решения этапом предварительной оценки потребительской альтернативы, представленной в рекламном обращении, возникающим в момент контакта с

рекламой и определяющим предварительную готовность сделать выбор в пользу рекламной альтернативы. Выделенная категория проторешения позволяет раскрыть категорию коммуникативной эффективности рекламы как психологический феномен в контексте изучения комплексной социально-психологической установки (аттитюда). Выделены и описаны основные феномены, свойственные проторешению:

- число факторов, значимо связанных с возникновением проторешения, значительно меньше числа факторов, которые образуют ментальную репрезентацию оценки рекламного стимула. Данные свидетельствуют о том, что число факторов отличается инвариантным диапазоном - от 1 до 3 факторов;

шкалы, входящие в состав факторов, детерминирующих проторешение, отличаются инвариантной полюсной структурой. Кроме того, существует ряд характеристик, наличие которых в социальной рекламе с большой вероятностью детерминирует возникновение проторешения.

В исследовании также впервые предложена методика, позволяющая квантифицировать процесс рекламного решения.

Теоретическая значимость работы заключается в расширении возможностей исследований и интерпретации психологии рекламного воздействия через объединение данных и методического инструментария психологии рекламы и теории решений, развитии методологической базы проведения исследований эффективности рекламного воздействия, возможности использования категории рекламного решения как основополагающей для формирования общепсихологических теорий воздействия рекламы. Такой подход открывает путь к разработке целостной системной теории, объясняющей феномены субъективного отражения рекламной коммуникации. Предложенная категория проторешения может быть рассмотрена как системное понятие, с одной стороны, отражающее качественное своеобразие процессов выбора в рекламе, с другой стороны -определяющее общность процессов функционирования категорий социально-психологической установки в ситуации выбора. Предложенный метод оценки проторешения может стать основой для исследования процессов принятия решений в ситуации рекламной коммуникации. Представленная в ходе исследования модель анализа процессов выбора может быть использована для развития системной теории коммуникаций, частным случаем которой является рекламная коммуникация.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования полученных данных о характеристиках проторешения для повышения эффективности социальной рекламы. Выделенные факторы, детерминирующие процесс возникновения проторешения в социальной рекламе, определяющие готовность субъекта принять рекламную альтернативу (ответить на призыв, звучащий в социальной рекламе), могут быть рассмотрены как основа для разработки принципов создания эффективной социальной рекламы. Особенностью полученных данных

является то, что они свободны от детерминации тематикой социальной рекламы и могут быть использованы вне зависимости от характеристик ее содержания и типа медианосителя. Предложенный вариант методики оценки проторешения может быть использован в практике тестирования эффективности рекламы вне зависимости от типа и характеристик рекламного продукта. Данные, получаемые в ходе исследования рекламы предложенной методикой, могут быть использованы для описания процессов выбора в рекламе и факторов, которые определяют эффективность рекламной коммуникации.

Положения, выносимые на защиту:

  1. Рекламное решение является категорией, позволяющей конструктивно синтезировать основные положения психологической теории решений и психологии рекламы. Раскрытие закономерностей структурно-функциональной организации и механизмов принятия рекламного решения может стать не только основой для создания социально-психологической модели воздействия рекламы, но и базой для определения законов эффективных рекламных коммуникаций, а также разработки целостной системной теории, объясняющей феномены субъективного отражения рекламной коммуникации.

  2. Ключевым фактором, детерминирующим рекламное решение, является проторешение - предварительная готовность сделать выбор в пользу предлагаемой в рекламе альтернативы, возникающая в ответ на рекламное воздействие.

  3. Конструктивным средством психологического исследования рекламного решения является предложенная в работе методика, позволяющая квантифицировать основные характеристики, детерминирующие возникновение проторешения.

  4. Существуют закономерности детерминации проторешения в социальной рекламе, не зависящие от особенностей и типа рекламного продукта: процесс свертывания значимых информационных признаков, инвариантная полюсная структура (за исключением характеристик «тихая -громкая» и «спокойная - энергичная»), базовая детерминация проторешения характеристикой «запоминаемости» рекламы.

Апробация работы. Основные результаты работы и выводы диссертационного исследования докладывались на международных и российских конференциях, в том числе на VI Международной научно-практической конференции «Векторы развития современной России» (Москва, 2007), на общегородском коллоквиуме Государственного университета Высшая школа экономики «Оценивание программ и политик: методология и применение» (Москва, 2007), на научно-практической конференции «Наука и устойчивое развитие общества. Наследие В.И. Вернадского» (Тамбов, 2009), на I Международной научно-практической конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» (Москва, 2009), на III Международной научно-практической конференции

«Социальная реклама и социальный PR: опыт и новаторство» (Барнаул, 2010), на Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы коммуникации: теория и практика» (Уфа, 2011).

Материалы диссертации используются в процессе преподавания дисциплины «Психология рекламной деятельности» для студентов 2-го курса направления «Реклама и связи с общественностью» факультета прикладной политологии Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики». По теме диссертации опубликовано семь научных статей, выпущено одно учебно-методическое пособие.

Разработанная методика оценки рекламного решения прошла апробацию и внедрена Центром рекламных исследований Grand Prix (Москва) для проведения исследований прогностической эффективности коммерческой и социальной рекламы. На сегодняшний день с помощью методики проведены исследования материалов более 10 федеральных и региональных кампаний социальной рекламы.

Объем и структура диссертации. Диссертация изложена на 151 странице, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 146 наименований, из них 36 на английском языке, и одного приложения. Текст диссертации включает 11 таблиц, две диаграммы и один рисунок.


© Научная электронная библиотека «Веда», 2003-2013.
info@lib.ua-ru.net